Da Realtà Mapei n° 158 - 03/03/2020

Adriana Spazzoli regista del Marketing Mapei

Dall'editoria alla pubblicità, dalle fiere alle sponsorizzazioni: un lungo percorso nel segno della creatività.

Communication is half of the battle” è il motto che campeggia nel suo ufficio e che ha sempre guidato il suo lavoro.

Adriana Spazzoli ha iniziato a dedicarsi alla comunicazione di Mapei attraverso lo Studio Spazzoli, da lei creato nei primi anni 80 per occuparsi delle pubbliche relazioni e dei rapporti stampa dell’azienda.

Ha proseguito fondando nel 1984 l’Ufficio Marketing e Comunicazione di Mapei per poi diventare Direttore del Marketing Operativo e della Comunicazione del Gruppo Mapei, coordinando l’immagine e la comunicazione delle oltre 80 consociate nel mondo.

Nell’ambito di questa attività ha individuato come veicoli di comunicazione diversi canali: lo sport, la cultura musicale e operistica, l’arte, la sostenibilità.

Lungo questo percorso, oltre a crescere un team sempre più numeroso di persone all’interno dell’azienda, Adriana Spazzoli si è avvalsa della collaborazione di diverse agenzie, ma per molti anni è stata affiancata dall’agenzia More Light nella persona di Enrico Orlandi, con il quale ha creato molte campagne pubblicitarie ed eventi di successo.

Diceva sempre che non è facile fare comunicazione sui prodotti Mapei perché non si vedono, stanno sotto i pavimenti, dentro le strutture. Occorre quindi inventarsi sempre qualcosa di particolare.

Dal 1993 Mapei entra nel mondo del ciclismo e vi porta una rivoluzione, un nuovo modo di essere sponsor, partecipando attivamente e con passione a ogni momento della vita della squadra, ogni vittoria, ogni intervista, ogni presentazione, trasferendo in questo mondo la sua filosofia aziendale.

Sotto la guida della dottoressa Spazzoli la maglia indossata dai corridori porta nel mondo il nome di Mapei e i famosi cubetti colorati: si crea un’immagine coordinata, dal completo della squadra al packaging dei prodotti. 

La squadra vince, vince moltissimo, tanto da essere ai vertici delle classifiche internazionali per 9 anni: nascono lo slogan "Per vincere insieme" - che accompagna per diverso tempo la comunicazione dell’azienda - e campagne pubblicitarie che affiancano i corridori e i prodotti, come quella del record dell’ora di Tony Rominger, in cui la velocità del corridore è paragonata alla rapidità di presa dei prodotti.

Mapei ha poi continuato a essere presente nel ciclismo, uno sport particolarmente seguito nel mondo dell’edilizia, attraverso la sponsorizzazione di piccole gare e grandi eventi come i Mondiali di ciclismo - di cui è sponsor dal 2008 - continuando così ad avere una grande visibilità internazionale.

 

Nel 1996 nasce il Centro Sport Service Mapei guidato da Aldo Sassi, con il quale nel corso degli anni collabora a numerose iniziative di sponsorizzazione e comunicazione nello sport.

Grazie anche a questa collaborazione nel 2005 inizia una nuova avventura, il Mapei Day, un grande evento di due giorni a Bormio all’insegna dello sport dedicato ai clienti, in collaborazione con la Banca Popolare di Sondrio, Mapei Sport e l’Unione Sportiva Bormiese. Mapei affianca il suo nome alla tradizionale Re Stelvio, la gara ciclistica con la salita da Bormio al Passo dello Stelvio, aggiungendovi anche la cicloturistica, la mezza maratona e la podistica. La dottoressa Spazzoli diviene l’anima di un weekend sportivo arricchito da un torneo di calcetto, una gara di golf, le terme e una serata con cena e spettacolo all’interno del Palazzetto dello Sport, di cui lei diventa conduttrice e protagonista.

Nel 2006, ancora una volta una sua intuizione conduce alla sponsorizzazione della Nazionale italiana ai Mondiali di calcio, in un anno in cui nessuno avrebbe scommesso sulla sua vittoria. invece l’Italia vince, portando una grande visibilità all’azienda e una grande opportunità per i suoi clienti, quella di assistere alle partite grazie a trasferte organizzate da Mapei negli stadi tedeschi.

La stessa filosofia adottata nel ciclismo è stata applicata alla sponsorizzazione del Sassuolo Calcio, di cui Mapei è stata sponsor prima dal 1988 al 1992 e poi dal 2002 a oggi, passando dalla serie C2 alla serie A. Quando questo passaggio è avvenuto la dottoressa Spazzoli ha saputo prendere in mano la situazione e fare le scelte adeguate a un simile cambio di livello, capendo al volo quello di cui c’era bisogno e individuando nell’agenzia di marketing sportivo Master Group Sport il partner adatto per aiutare nella gestione della squadra (che era diventata di proprietà di Mapei) e in particolare in Giovanni Carnevali la persona giusta per guidarla. Anche in questo caso sempre impegnata in prima persona, ha assunto la carica di Vice Presidente del Sassuolo Calcio, partecipando attivamente alla vita della squadra e sfruttando al massimo le opportunità di comunicazione.

Anche la cultura musicale e operistica è stata un importante veicolo di crescita e di fidelizzazione.

Primo e più importante esempio del credo aziendale per il quale “il lavoro non può mai essere separato dall’arte e dalla cultura” è il legame con il Teatro alla Scala, che ha radici lontane nel tempo. Mapei è infatti divenuta Abbonato Sostenitore del Teatro alla Scala sin dal 1984 e successivamente ha rafforzato il suo legame con il Teatro partecipando al restauro e alla ristrutturazione e divenendo Socio Fondatore Permanente dal 2008. Da qui nascono le serate alla Scala in cui i clienti Mapei hanno l’opportunità di vivere un evento speciale, assistendo all’opera e poi cenando nei sontuosi spazi del teatro in compagnia degli artisti al termine della rappresentazione, che hanno avuto il loro apice nella celebrazione del 70° e 75° anniversario dell’azienda, quando l’intero teatro è stato riempito dagli ospiti di Mapei.

Mapei ha sostenuto numerosi eventi culturali, molti dei quali con finalità benefica come il Concerto della Croce Rossa Italiana presso il Teatro alla Scala e la Celebrity Fight Night in Italy.

Tra questo tipo di iniziative culturali con intento sociale si inserisce anche la scelta di sostenere dal 2012 lo Spazio Teatro No’hma Teresa Pomodoro di Milano.

Dalla collaborazione con l’Accademia Nazionale di Santa Cecilia Adriana Spazzoli individua una nuova opportunità nella scelta di divenirne Socio Fondatore Permanentenel 2016. La forma di partecipazione come sponsorizzazione tecnica in cui Mapei offre i prodotti frutto della propria ricerca e della propria tecnologia in cambio di visibilità e della possibilità di organizzare eventi per i propri clienti, utilizzata per il Teatro alla Scala, è stata adottata per numerosi altri teatri e templi della cultura e del patrimonio artistico del nostro paese, come il Teatro Petruzzelli di Bari e la Peggy Guggenheim Collection di Venezia.

Le tappe del successo


Fine anni '80

Adriana Spazzoli inizia a lavorare per
il Marketing
Mapei.

1991

Esce il primo
numero di
Realtà Mapei.

Primi anni '90

Partono i corsi di formazione tenuti
da tecnici della
linea di prodotti
per edilizia.

1993

I cubetti Mapei
esordiscono
sulle maglie
della squadra
ciclistica. 

2002

Nuova
sponsorizzazione
Sassuolo Calcio
(la prima era
dell'88) e inizio
dell’avventura che
porta la squadra
dalla C2 alla A.

2005

Prima edizione
del Mapei Day.

2006

Sponsorizzazione
della Nazionale
italiana
ai Mondiali
di Calcio. 

2008

Mapei diventa
Socio Fondatore
Permanente del
Teatro alla Scala.

2008


Inizia la
sponsorizzazione
dei Mondiali
di Ciclismo su
strada.
 

 

2008

Adesione al
progetto Intrapresae
Collezione
Guggenheim.

 

2016

Presidenza
di Sodalitas.

2018

Mapei aderisce al
progetto “Adotta
una guglia”.
 
 

Tags Realtà Mapei: #maismetteredipedalare

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